“安吉瀑布咖啡还营业吗？”今年上半年，网络社交平台陆续有网友发帖询问，并晒出其“已关闭或搬迁”的提示。不断发酵的舆论，让这家曾创下开业54天营收2000万元佳绩的“村咖顶流”陷入关停疑云，也卸下了乡村“明星项目”的滤镜。
近几年，乡村咖啡、精致露营、稻田书店等业态在乡村快速复制、扩张。借助社交平台，常有偏远乡村因一个打卡场景、一段情绪文案一夜蹿红。
然而，不少明星项目在流量退去后，陷入突如其来的“反转”：乡村民宿转让价格腰斩，甚至“零费转让”；江浙沪标杆露营品牌急剧收缩或关停；仿古商业街、花海装置等打卡点门庭冷落……
日益丰富多元的乡村新业态中，为何有的项目昙花一现，有的却能与乡村共生共长？记者深入浙江多地乡村，寻找“明星项目”走出流量迷雾的答案。
明星项目遭遇“阵痛”
7月，记者走进位于安吉余村的瀑布咖啡，只见穿着时尚的年轻人穿行于热带雨林布景中，三五成群打卡拍照。很少有游客知道，手中这杯咖啡，半年来一直处在业内舆论的漩涡中。
此前，“PUBU瀑布咖啡馆”账号发布的一则合作终止通知，在乡村文旅圈引发关注。内容显示，PUBU品牌已完全撤出“瀑布咖啡旗舰店”，不再授予任何形式的品牌授权及关联行为，运营管理合作终止。
去年夏天，这座由废弃矿坑改造的瀑布咖啡开业，成为乡村新业态的标杆。瀑布咖啡品牌创始人杰森向记者透露，该店单天最高营业额超60万元。然而短短半年，创始运营团队就与项目分道扬镳。
眼下，该店已更名为“余村瀑布咖啡”，标志性橙色Logo（标牌）“PUBU”，也换成了“Yucun”。新运营团队成员告诉记者，门店今年2月初短暂停业10天，现已正常营业。
记者了解到，该创始运营团队去年9月还撤出了位于安吉山川乡大里村的“瀑布咖啡·巴厘岛版”，这家门店已开业3年，是瀑布咖啡IP经营最久的门店。新任主理人阮杰告诉记者，店铺关闭升级约半年后已重新开业。杰森向记者透露，瀑布咖啡IP旗下的安吉店铺还有“绿野仙踪”“星空营地”两家，计划今年7月底全部关停。
与“瀑布”激起的波澜相比，武义“嘿咖”的落幕则悄无声息。
2025年初，在安吉做生意的武义籍企业家李秀琴看好村咖这一新业态，仅用90天就在武义茭道镇沈家村完成一处闲置水库改造，引入“买门票送咖啡”模式，“嘿咖”一开业就成为当地乡村文旅热门话题。3个月接待游客2.2万人次，节假日单日流量高达2000人次，常住人口不足百人的小村迎来“天降的流量”。但随着首批尝鲜游客退潮，流量断崖下跌，“68元门票抢钱”等差评不胫而走。运营团队曾通过免门票政策自救，但收支难以平衡，项目于去年11月陷入停滞。
村咖的境遇并非孤例，民宿与露营这两个曾被视为乡村文旅“重头戏”的业态，同样在流量红利消退后迎来洗牌。
记者调研发现，湖州莫干山、杭州桐庐等地多家民宿挂出了“无转让费出租”信息。某酒店交易平台上，莫干山民宿最近的30条转让信息中，仅2条收取转让费，且八成的月租金不超5万元。对比几年前的高峰期，成熟精品民宿不仅不愁接盘，还能收取几十万元甚至更高的转让费用。民宿转让价格较峰值也普遍腰斩。一位2016年入行的“零费转让”业主坦言：“光靠房间住宿很难盈利，要从活动运营上另想办法。”
同样面临考验的，还有曾大火的户外露营项目。去年底，记者发现江浙沪标杆露营品牌51Camp的线上平台无法预约，品牌已闭店退场。51Camp巅峰期旗下约有30家营地。如今，除个别点位被接手外，杭州临安火焰山露营基地等大部分营地已沦为荒地。一位扎根临安的露营创业者告诉记者，2018年她进驻临安太阳镇建起首家露营酒店，随后镇上迅速冒出七八家露营品牌，又陆续关门歇业，至今，全镇只剩她一家以微利支撑。
好项目为何高开低走
记者采访发现，浙江乡村业态经过多年的引导培育，总体比较稳定。
省农业农村厅有关负责人介绍，去年底，针对全省226个省级重点村组团片区新业态的调研显示，各片区业态从单一零散迈向多元集群。去年乡村咖啡新增264家、比上年增长50.67%，业态增速最快；农家乐、民宿数量占业态总量的30.16%、比上年增长7.15%；农产品体验展销、共富市集呈现高热度，分别保持50.37%、46.76%的增长。
在乡村业态蓬勃发展的当下，有的“明星项目”却难以“长红”引人深思。
专家指出，面对乡村新业态和资本涌入，需保持清醒。尤其像村咖、露营等网红业态不能仅靠一时流量，必须扎根真实消费需求。同时，健全项目与村集体、农民的利益联结机制也尤为重要。
记者调研发现，这些明星项目从爆红到遇冷，并非没有征兆。问题主要集中在三方面：前期盲目跟风，项目定位不清；中期利益博弈，村民主体缺位；后期运营粗放，透支口碑信任。三个问题相互叠加，一旦形成连锁反应，很容易高开低走。
省发展规划研究院宏观经济研究所副研究员李昊分析，乡村网红项目呈现出“三快”的现象：业态迭代快、流量聚集快、资本进入快，这正是追风式发展思维。
追风的代价，是定位失焦。温州某村庄就因此遭遇“昙花一现”。作为城郊村改造项目，村内留存的传统风貌颇具开发潜力。项目最初以“青春文艺”为发展定位，投运初期单日游客过万，节假日甚至要限流，但好光景不到三年就陷入萧条。当地一名文旅从业者告诉记者，项目偏离了初始定位，招商同质化严重，70%以上为餐饮，文创、艺术体验等能吸引重复消费的业态稀缺，导致游客多为一次性打卡。
盲目投入也加大了项目水土不服的风险。“嘿咖”运营方相关负责人反思，“克隆”安吉村咖模式，他们其实也有过担忧。项目所在的沈家村位于义乌和武义交界地带，距两边城区都有约40分钟车程，如果在此打造高投资额的旅游目的地，具有交通优势。但对“嘿咖”这样轻资产的“小而美”项目，反而成了先天短板，“项目本身没有足够的引流能力，模式又没有因地制宜，不符合当地主流消费群体需求。”
乡村不是单纯的商业场域，有着复杂的人情网。资本“进”了村却“融”不进村，利益失衡、乡土矛盾，往往成为项目关停的导火索。
记者在采访中了解到，已关停的温州首家瀑布咖啡位于仁里村的半岭山顶，是当地知名云海观看地，部分村民在项目投运后无法自由上山引发矛盾。“嘿咖”进口的检票处，村民也多次与管理者发生纠纷。
省发展和改革研究所经济体制改革研究室主任孙娜认为，乡村发展的根本目的是“富民”，如果项目从一开始就存在“资本进村、村民旁观”的情况，村民从发展的主体变为局外人，就很难可持续发展。
采访中，“瀑布咖啡·巴厘岛版”两位新老运营者都提到，各方在项目发展理念与利益分配上存在深层冲突。孙娜分析，许多项目在流量高峰期各方尚能维系合作，一旦进入平稳期或下行期，资本方、运营团队、村集体之间的分歧很容易集中暴露。
普遍存在的粗放运营，则往往让乡村业态的口碑“红”得快、“塌”得也快。
在临安，露营爆火后，参差不齐的小营地扎堆进山占地，但卫生间数量不足，热水供应不稳定，游客全程“自助式”的服务水准，让精致露营口碑迅速下滑。有的营地只有一两位员工看店，营地管家身兼保洁、安保等多工种，千元露营的高价换不来同价值的体验。
莫干山木亚文旅创始人刘杰去年下半年就注意到了“零费转让”现象。“退场的主要是行业里的‘夹心层民宿’。”他告诉记者，这批店主大多是跨界投资人，重金投入装修，但没有标准化运营团队，大多依靠家人、保洁代管。因同质化竞争严重，只能靠降价抢客源。旺季勉强保本，淡季长期空置，看不到盈利希望，只能仓促转让，哪怕不收转让费也要脱身。
乡土共生才能“长红”
梳理乡村明星项目退场轨迹，一条清晰的生命周期浮现。从最初“流量导入期”凭借独特场景快速引爆，到“红利爆发期”提高客单价、增加商业密度、追求投资回报，最终至“价值分化期”市场完成筛选——一部分因同质化竞争、新鲜感消退，客流断崖式下跌；另一部分通过业态迭代实现“去网红化”，转向常态化经营。
一些项目正在积极尝试转身。记者走进重新开业的武义“嘿咖”，门口检票处已停用，新增的餐饮服务和变脸等演艺活动，延长了营业时间，进店的多是回头客，经营状况大幅改善。“瀑布咖啡·巴厘岛版”则摒弃了单一打卡模式，重新规划园区布局，引入跳水、速降等新场景，并通过设置不同档位门票，满足游客多样化需求。“网红项目的寿命很难超过三年，我们希望从打卡点变成长久‘景区’。”阮杰说。
多位专家表示，乡村文旅要走出“爆红速朽”的怪圈，发展逻辑要从“流量思维”转向“长期价值”，让项目真正“扎”进乡村土壤。
“避免盲目招引，要双向考量项目和乡村是否适配。”义乌市农创客发展联合会会长金靖说，近年来，义乌李祖村通过“村集体+运营公司+农创客”模式，共有343名创客落地成长。为此，村里设置了项目准入机制，把“先了解、再动手”变成可执行的环节，通过贯穿全年的全市创业创新大赛已吸引四届400多个项目参赛，最终精选了46个项目在义乌多村落地。
眼下，乡村不少新业态已逐渐饱和，如何增强辨识度，走细分差异化赛道，也是项目可持续发展的核心。
“项目要有‘不可替代性’，当你卖的不再是一间客房，而是整套度假生活方式，才能跳出价格战。”同为从业者，刘杰认为民宿发展进入新阶段，要精准锁定垂直客群，切分亲子研学、康养度假、小型团建、艺术旅居等一店一主题。把在地乡土文化融入体验，开发徒步、手作、农场劳作等线下内容。
长期主义的关键，是要在乡土融合上重构利益与角色，真正把根扎深。
“要坚持共生思维，使业态生长于本地社会网络之中，而非悬浮其上的‘飞地’。”孙娜分析，政府的职责就是做好规划引领、基础设施兜底和制度供给，营造稳定可预期的营商环境；运营投资方应成为“长期价值共创者”，尊重乡村发展规律，将专业运营能力与在地资源有机结合；而村民应当被作为“发展主体和核心受益者”，通过资产入股、合作经营、就地就业等方式深度参与项目。
“浙江倡导以片区组团形式，多村联结、统筹资源、整体运营，以市场化机制带动集体增收、村民致富，让老百姓和经营主体在乡村运营中持续受益。”省委农办秘书处处长方杰说。
或许，乡村业态、明星项目“长红”的密钥就在于：吸粉又走心，流量变留量，带着乡亲一起干，乡村一起富。
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